“十四五”時期，智慧民航成為我國民航業的工作主線，各家機場積極開展智慧化建設；而隨著移動互聯網與體驗經濟的發展，旅客希望可以更便捷地獲得航空資訊、完成乘機流程。線上渠道是連接機場服務與旅客需求的重要智慧化媒介平臺，機場通過公眾號、微博、APP等渠道為旅客提供線上服務，實時發布信息、協助乘客簡易完成乘機流程。

  為系統了解全國機場的線上渠道運營現狀，豪森威開展【航空線上渠道評估】項目，聚焦官網、APP、小程序、公眾號、微博、抖音這6個主流線上渠道，搭建機場線上渠道評價指標體系，共設置22個一級指標、108個二級指標，對全國48家五百萬級別以上機場的線上渠道運營做綜合評估。

——線上渠道概況——

  全國機場在6個線上渠道的開通情況差異顯著，而運營效果均有待提升。所有機場均開通公眾號運營，而總體運營效果較不理想；機場對信息宣傳類渠道（即官網、微博、抖音等）運營較積極，而對功能服務類渠道（即APP、小程序等）較少投入開發，移動端智慧化服務發展緩慢。總體而言，我國機場線上渠道運營仍未發展成熟，只能滿足基礎的內容發布、簡單的線上服務需求，離通過線上渠道提升服務效率和服務品質仍有較大差距。

  從旅客吞吐量來看，四千萬級機場的線上渠道覆蓋較全面、運營效果較好，廣州白云機場表現最佳，全面均衡發展；兩千萬級機場對線上渠道的運營有側重、渠道間運營效果差距大，從平均運營情況評價，海口美蘭機場運營效果較優，側重于信息宣傳、缺少功能服務（未開通APP與小程序）；千萬級、五百萬級機場正在探索不同的運營模式，千萬級的溫州龍灣機場運營策略為“少而精”，五百萬級的蘇南碩放機場維持全面均衡發展。

  △ 如需了解各機場線上渠道運營的具體情況，可掃描文末二維碼申請獲得完整報告。

——各渠道運營排行榜——

  1.官網

  官網是由機場獨立建設和運營的門戶網站，代表著機場的官方形象，是機場最具權威性、內容最全面的信息發布渠道。當旅客需要查詢某些信息時，旅客會期待在官網找到詳盡準確的內容。成都雙流機場、杭州蕭山機場、北京大興機場官網運營較好，得分均超70分。

  官網信息公布的全面性是目前官網運營最主要的短板，再好的外觀設計也難以抵消宣傳信息單一與功能服務缺失給機場的官方形象帶來的負面影響。因此盡管官網運營模式不同，官網運營排名前10的機場均在宣傳推廣與功能服務上表現較好（高于行業平均水平）。成都雙流機場在官網上開辟了服務品牌專欄介紹，且從基礎的乘機流程信息到機場商業、特殊服務信息一應俱全，樹立起清晰良好的品牌形象，有助于顯著提升機場的品牌美譽度。機場應進行自身服務產品梳理與旅客需求調研，對官網內容進行更新迭代，確保可提供較全面的信息服務。

  機場官網流量偏低，一方面是移動端自媒體興起、官網的PC端流量減少所致，另一方面是由于機場對官網的重視程度降低、網站運營投入減少。豪森威認為，官網是機場最穩固可靠的形象代表、是不可被取代的。持續保持對官網的優化和運維才能提高網站流量，從而長久地保持較高的機場品牌曝光度，吸引更多客流。

  2.公眾號

  微信公眾號依托于微信平臺，可以鎖定對機場感興趣的目標人群進行信息推送和展示，實現機場品牌及服務產品的推廣營銷，提高粉絲對機場品牌的好感度與忠誠度。公眾號運營效果較優的機場有海口美蘭機場、廣州白云機場與杭州蕭山機場，排名全國前三。

  全國機場均開通公眾號運營，但用戶活躍度有待提升。機場憑借自身影響力為公眾號引來了大量的粉絲，同時讓推文有了較高的閱讀量；而推文的點贊數、評論數、在看數偏低，難以實現從私域流量到公域流量的引流。為了提高用戶活躍度，機場應從用戶體驗的角度進行運營優化，增加內容豐富度、發布粉絲可能感興趣的內容，設計與粉絲的互動環節、吸引粉絲點贊留言轉發。

  在微信完全融入人們生活的今天，公眾號也逐漸成為展示機場品牌形象的官方渠道，類似于移動端的官網。隨著微信平臺功能的不斷拓展優化，公眾號開始通過菜單欄鏈接來提供多樣化的功能服務，如海口美蘭機場公眾號提供微信值機、航班查詢、在線咨詢、酒店預訂等多種服務。而目前較多機場對公眾號的定位仍僅限于資訊信息發布、菜單欄功能服務單一，可通過菜單欄外鏈官網、小程序等實現公眾號的功能服務拓展。豪森威建議，機場可與旅客共同設計公眾號的使用場景，基于機場屬性與旅客需求，打造特色而便捷的公眾號渠道。

  3.微博

  微博是一個信息實時分享和交流的公開社交平臺，突出亮點是信息傳播速度快、互動性強，機場可通過微博進行實時資訊發布、親民交流互動與輿論引導管控。

  機場對微博的運營表現呈現兩極分化，海口美蘭機場、廣州白云機場、北京首都機場比較重視微博運營，在維護管理、日常發博、粉絲互動等方面均表現較優；部分機場則只是開通微博賬號，微博更新頻次少、甚至長時間未更新微博，與微博的實時交流屬性相違背，故運營效果不理想。